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从新教伦理到大众消费
○ 鞠惠冰 一、资本主义起源的动力 马克斯•韦伯在追溯西方资本主义兴起的背景时，把宗教与经济放在一起考察，他从广义上把宗教定义为一种意义的联系与行为规约的系统，其目的是要研究这些要求促成了何种动机，造成怎样的社会效果。在这个背景下，韦伯特别注意宗教改革以及加尔文教派。在《新教伦理与资本主义精神》一书中，韦伯运用搜集到的一些资料发现现代企业的经营领导者和资本所有者中，高级技术工人中，尤其是在技术和经营方面受过较高训练的人中，新教徒都占了绝大多数。在当时许多欧洲国家的职业统计数据中，韦伯发现了上述的这个“事实”。于是韦伯以此为出发点开始探讨，他认为宗教派别似乎会和经济的，尤其是所谓资本主义发展的趋势有某种关联。 韦伯要探究的焦点问题是所谓资本主义“精神”究竟是什么？他提供了一些资料让我们思索，并且引用富兰克林所说的一些警句来作例证，比如“时间就是金钱”、“信用就是金钱”、“金钱具有孳生繁衍性”、“善付钱者是别人钱袋的主人”等等。韦伯认为，这些警句背后触及的是一套具有伦理的金钱观，所谓资本主义“精神”最重要的是在强调通过一种诚实、有信用的方式去赚得财富，这不但不是罪恶，而且还是一种美德。 这套赚钱的伦理并不是不择手段，也不是无止境的贪婪，而是教导人们如何通过仔细的、合理的计算去获取经济上的利益以达成功。这种获得经济上成功的步骤，韦伯认为与新教伦理特别是加尔文教派有莫大的关系。因为加尔文教派在宗教改革之中提出了“预选说”。预选说的要旨是：任何人的得救与否，是上帝早已预先拣选过的。上帝的选民是由上帝派到这个世界，这些选民在世界上所做的工作，都是上帝用来荣耀其自身的。预选说的意涵是：任何人都无法去影响上帝的决定，而上帝在许久以前就以其意志决定了一些选民。由于上帝的意志无法探知，因此无法确定谁是上帝的选民。加尔文教派破除了任何个人可能去影响上帝的手段，所以在基督教的教堂里，通常我们比较难看到有所谓的圣徒像，一些装饰，或是一些圣餐的仪式。因为这些仪式以基督教的教义来看，对最终的救赎是没有用的，甚至有企图去影响上帝意志的嫌疑。所以基督教抛弃了繁文缛节，只保持了一个极为简单但完全充满信仰的一种宗教形式。既然人们无法通过贿赂收买去改变自己的命运，那么就只剩下一条出路，即世俗的成功是为上帝所喜的。但在世俗的世界中越成功，金钱累积得越多，这并不能表示一定是上帝的选民。但是可以心存感激地认为就是因为有这么多的属于上帝荣耀的美德，兢兢业业地工作，所以上帝给你这些恩赐，然后你必须把这些原本属于上帝的完全奉献给上帝，而自己过的是一种禁欲苦行的生活。越是这么做，而且信得越诚，就表示你越是上帝的选民。 韦伯认为，在宗教改革之后，加尔文教派的信徒在俗世里刻苦地工作，他们累积的财富又不至于随意地挥霍，而是不断扩展事业，然后以这种俗世的成功作为是上帝选民的证明。这一套心理机制接连几代下来，他们的行为具有注重合理计算的特色，宗教上的信念不仅正当化了财富的积累，同时造就出不受血缘和成见所牵绊的实用主义“经济伦理”，促进了近代理性经济的兴起。因此，加尔文教派和所谓的资本主义精神具备了一种“选择性亲合”的关系。 韦伯追踪这一类“经济伦理”的变迁而得到如下结论：资本主义在打破传统束缚，建立了以持续的、制度化的企业经营来追求不断再生的利润之后，原先滋养出禁欲精神的宗教根蒂却逐渐萎缩。现代条件下实际运转的资本主义是一整套完善的“经济系统”，即是对经济的考虑纯粹以“资本”的“效用最大化”为自明的目的，并基于市场竞争压力，迫使行动者无可避免地谋求最佳手段来达到目的。这样的系统本身已经上了轨道，其动力来源完全无须宗教上的热情来灌注，现实上的利益便足以维持这部机器的自我运作。当现代资本主义经济进入了“铜墙铁壁时代”，大规模科层组织控制着生产、消费、分配的每一个环节时，意味着“精神”与“形式”进一步的分离。“经济伦理”这时候只剩下工作纪律，而依持巨细靡遗的法令规章维护着日常经济秩序，这也是我们所熟悉的西方经营管理的技术层面。 当韦伯描述促成现代世界出现的变迁时，他把“理性化”和“程式化”视为其中关键性的过程。理性化可以定义为一种过程，在这过程中个别的行动将逐渐被“理性”的行动方式所代替，理性的行动方式指的是以尽可能有效果和有效率的途径达到目标。当世界的各个方面都依据理性的方式重组，我们就称之为理性化。 与理性化相联系的另一个平行的发展过程是程式化。当活动以后果系统化的方式组织起来，以至于同一活动能一次又一次地重复，我们就称之为程式化。随着程式化的进程，社会生活的可预见性增加了，大量的人们被系统地组织进相互紧密协作的活动中去。 总体来看，韦伯的理论是说新教伦理培育出资本主义精神，然后才有我们现在所说的资本主义社会和理性化、程式化的制度。新教伦理尤其强调勤俭节约与禁欲的品质，这种品质培养出小企业家的敬业精神，这种精神滋润了后来的“现代社会”。新教的道德观使人们从心理上认同了理性资本主义的组织精神，人们希望系统化地控制自我，最终这种心态促使人们希望系统化地主宰外部世界。实际上，韦伯理论的价值可看作是对马克思研究的一个补充，他研究的是马克思没有研究的、逻辑上在资本原始积累、阶级冲突与转化之前，宗教、精神、伦理的因素是怎样构成了资本主义的起点。但是，韦伯对新教伦理重要性的解释是“理想化的”，他把赚钱的意义升华为一个自我定义的过程，却忽略了“消费”的因素。假如英国社会确如他所说的那样，人人勤奋工作，积累资本，清心寡欲，那么谁来消费不断增长的产品？如果没有足够的消费市场，产品积压的后果是反过来抑制生产，并最终影响资本主义的积累和经济的发展。 如果考虑到韦伯理论的缺陷，维尔纳•桑巴特的观点就显得十分有意义了。桑巴特在探讨资本主义起源这一问题时所得出的结论与同时代韦伯的观点恰好相反，他注重的是从世俗化的消费文化入手来分析资本主义的发展。在《奢侈与资本主义》一书中，桑巴特总的观点是，资本主义之所以能够发展起来，是和法英等国的贵族、特别是那些贵妇人的存在有关，她们对香水、首饰、项链、服装等无休止的追求，是勤俭节约的小企业家和资本家们不断生产、其商品能不断卖出的一个基本前提。的确，如果生产出来的东西卖不出去，资本主义是很难发展起来的。所以，桑巴特的理论对理解今天的消费社会、生活方式方面具有重要的参考价值。 桑巴特描述了从13世纪开始，在意大利、德国、法国和英国发展出来的一种完全以铺张的奢侈消费原则为基础的高度世俗化的文化现象，新兴的城市资产阶级为了获得社会尊重而竭力追求和效仿贵族的生活方式，结果，这些暴发户们疯狂追求现世享乐，奢侈消费的风气迅速传遍欧洲。这样，人们从中世纪的宗教禁欲主义的束缚中解放出来，新富们在服饰、食品、住房上的炫耀性开支，对歌剧一类开销很大的艺术形式的赞助，连同性习俗方面的变化，很快形成了一种以城市为基础的享乐主义文化。根据桑巴特的说法，人口达到6位数的欧洲大城市是“消费城市”。这些消费城市的存在得益于消费的大量集中，工商业是通过为富人提供大量的消费品而兴旺发达起来的。 桑巴特理论中最具原创性的方面，是他对发生改变的性价值观对新道德观形成所发挥作用的分析。桑巴特说：“据我所知，没有一件事情比从中世纪到18世纪两性关系的改变那样，对中古和近代社会的形成具有更重要的意义。尤其需要指出，对近代资本主义起源的认识与对人类活动中这一最重要领域的基本变化的正确评价紧密相连。”[1]桑巴特试图展示爱情不断被世俗化的事实，即它越来越少地从属于宗教的目的、原则和制度。他考察了中世纪的文学艺术以及意大利文艺复兴对性所持的态度，并觉察到13世纪后逐渐形成的女人们享乐主义的美学观念，是站在先前一直操控爱情的宗教和制度管制的不可调和的对立面。结果是，爱情逐渐变得更加自由，而且随着它的解放出现了一个新的妇女阶层，并被赋予各种名称：宫廷情妇、女主人、轻佻的女人、宫娥等等。她们出现于大小宫廷，并给这些宫廷和整个社会带来了对财富的渴求、诱惑力、巨大的消费、盛大的娱乐活动等诸如此类的东西。不仅宫廷侍臣豢养情妇，银行家也如此，宫廷显贵和商人大把地花钱供养放荡的女人。而且资产阶级模仿宫廷的口味和风格，这给整个社会带来了挥霍无度和追求奢侈的习气。 韦伯谨慎的清教徒在小心翼翼地积累的时候，桑巴特的高级妓女则在花天酒地。在韦伯那里，资本主义诞生的根基之一是禁欲和节俭，对桑巴特来说恰好是其反面：奢侈需求及其满足。桑巴特花大量篇幅揭示那些关于感官满足的结构和变种，他对心理学的奢侈动力学的考察类似于弗洛伊德关于补偿性的性表达的认识。桑巴特认为：“所有的个人奢侈都是从纯粹的感官快乐中生发的。任何使眼、耳、鼻、舌身愉悦的东西都是趋向于在日常用品中找到更加完美的表现形式，而且恰恰是在这些物品上的消费构成了奢侈。归根到底，可以看到，我们的性生活正是要求精制和增加感官刺激手段的根源，这是因为感官的快乐和性快乐在本质上是相同的。不容置疑，推动任何类型奢侈发展的根本原因，几乎都可在有意识地或无意识地起作用的性冲动中找到。”[2]由于这种原因，桑巴特指出，凡是在财富开始增长而且国民的性要求能自由表达的地方，我们都发现奢侈现象很突出；如果奢侈现象不突出，那么在这个地方，性受到压抑、财富则被贮藏起来而不是被消耗掉。在奢侈形成以后，其他一些动机将进一步推动它发展，雄心、喜欢展示、炫耀以及权力欲都可能是重要的动机。桑巴特在凡勃伦“有闲阶级论”的基础上强调：“满足对优越地位的渴求的最方便手段就是物品的积累，即数量上的奢侈：奴隶的数量、财富或资产的规模、头衔的等级，以及诸如此类的东西。但是，如果奢侈成为个人的、物质主义的奢侈，那么它必然取决于被激发的感觉官能，尤其是取决于受到色情主义决定性影响的生活模式。”[3] 桑巴特一反马克思主义用于解释历史的经济的和唯物的决定论，他颇富创意地把我们引入社会体系的隐蔽部分，去挖掘经济、心理、艺术、文化与世俗消费生活之间具有可能性的因果关联。在讨论家庭奢侈消费大约从17世纪初开始出现的巨大增长时，他分析了厨艺方面精细化的经济后果，并且提出下列结论：“如果没有在女人们影响下普遍发展的精加工和口味官能化，烹饪技艺绝不可能有大幅度提高。”[4]尤其是，他看到了女性化浪潮的兴起与食糖消费间至关重要的联系：“由于女人在资本主义早期所发挥的支配作用，糖迅速成为受人喜爱的食品；正是由于更广泛地使用糖，像可可、咖啡、茶这样一些刺激物才被全欧洲迅速地接受。这种商品的贸易，海外殖民地对可可、咖啡和糖的生产，以及欧洲对可可的加工和对糖的提纯，这些都是影响资本主义发展的十分明显的因素。”[5]桑巴特还论述了女人通过对居所的风格和内部结构、家具、歌剧院、时髦人物光顾的餐馆和商店以及豪华旅馆发挥影响所产生的关键作用。他甚至把18世纪洛可可艺术的兴起和巴洛克艺术的衰落同“蓄意用性别来确定支配作用的女性终于彻底胜利”联系到一起，因为本质上具有女人气的洛可可艺术支配着文化的所有领域，艺术都去迎合和颂扬凯旋的女性，由此可见妇女在世俗化消费过程中的作用。 实际上，桑巴特自己也承认资本主义起源是各种因素合力的产物，但他坚持认为，其中最主要的还是性行为的世俗化和新兴阶级追求社会地位的强烈欲望。桑巴特非常具体地分析了在批发零售业和与殖民地进行的海外贸易方面奢侈消费对资本主义成长所具有的重要性。到了17世纪末，在欧洲广泛出现的已经增长的财富，带动了非常强烈的奢侈需求，桑巴特认为这一变化震动了从以手工业立场看待商业到关注工业资本主义的所有的商人。农业也对奢侈需求产生了回应，这尤其表现在殖民地上。在殖民地，欧洲的需要带来了新的理性的资本主义农业，这种农业使用奴隶，而且专门从事糖、可可、咖啡等产品的大规模生产。尤其是在考察工业时，桑巴特发现了奢侈消费的关键作用。他相信，大规模的工业主义首先在奢侈业，尤其是生产丝绸和其他布料的部门中发展起来的：“使我们感兴趣的是，作为一种标准工业的丝绸工业，在当时是首先采取资本主义组织形式的工业之一，因此，我们完全可以视之为工业资本主义发展史上的一块里程碑。事实上，丝绸工业很早就已经为所有资本主义形式树立了榜样。它或许是家庭工业发展的最先媒介，同时它首次为我们展示了制造业和形式完备的工厂。可以说，14世纪的丝绸厂是现代社会大规模企业的摇篮。”[6]到18世纪时，所有真正的奢侈品企业都转变为通常以大规模生产为特征的资本主义企业。在《奢侈与资本主义》书末，桑巴特用这样一句话精炼地概括了他的研究：“奢侈，它本身是非法情爱的一个嫡出的孩子，是它生出了资本主义。”[7] 桑巴特的观点同韦伯关于禁欲主义文化在资本主义起源过程中作用的分析恰好相反，尽管也有偏颇之处，但桑巴特的价值在于他无情地撕下了韦伯所塑造的资产阶级勤奋节俭的天使品质的面纱，从另一个侧面揭示了资本主义起源的动力机制。相较于韦伯严谨的社会学分析，桑巴特则对经验证据表现出一种潇洒的态度，尽管时有笼统，但他毕竟把文化视为一种人类活动的独立领域，并把资本主义制度当时的通俗文化联系起来研究，从而拓展了我们的视野。总的来讲，桑巴特特别强调（奢侈）消费，尤其是大众娱乐性消费在资本主义发展过程中的作用，这在一定程度上可以弥补韦伯理论的缺陷。如果说韦伯阐明的是资本主义起源的禁欲苦行主义，那么桑巴特则强调的是资本的贪婪攫取与享乐主义冲动。实际上，形成韦伯和桑巴特的分歧的根本原因，是他们使用了不同的资本主义定义，或者说，他们强调的是资本主义起源过程中不同的文化要素。韦伯注重的是资本主义的“生产文化”，而桑巴特注重的是资本主义的“消费文化”。韦伯所分析的新教伦理不仅构成了资本主义起源的动力机制，而且形成了一种资本主义的企业文化，这是生产者对内的自我控制，那就是严格的组织纪律，勤奋的工作热情，以及一种对事业的奉献精神。显然，新教伦理对形成这样一种企业文化是十分有利的，类似这种企业文化在今天资本主义企业中已经得到明确的规定与执行，并被看作是企业形象识别的重要部分。但是，资本主义的发展也需要一种相应的消费文化，这不仅在于商品需要销售的市场，而且在于每个人同时具有的双重身份，因为他是生产者但更是消费者，当他作为一个生产者受企业文化的制约时，他也同样作为消费者受到市场与消费文化的影响，这种消费文化对资本主义的发展同样十分重要。桑巴特关注的正是这种消费文化，人们的消费活动不仅是一种经济行为，而且也是一种文化实践并反映出人们心理与观念的变化。这种变化的本质，就是强调消费者的选择、个性、爱好等的自由发展。问题在于，生产文化所要求的严谨组织纪律与消费文化所高扬的个性自由在本质上是互相冲突的，于是，资本主义的动力机制如何能够协调起来，就成为需要进一步解决的问题了。 二、大众消费与享乐主义 丹尼尔•贝尔对这一矛盾冲突的解释是，资本主义精神在其萌生阶段就已携带有潜伏病灶。贝尔在韦伯与桑巴特的理论基础上指出，资本主义有着双重起源。假如说韦伯突出说明了其中的一面即“禁欲苦行主义”，它的另一面则是桑巴特所说的“贪婪攫取性”。贝尔把这两项特征分别定义为“宗教冲动力”和“经济冲动力”。他指出，在资本主义上升时期，这两股力量纠缠难分，相互制约。禁欲苦行的宗教冲动力造就了资产阶级精打细算、兢兢业业、谨慎持家的经营风范，贪婪攫取的经济冲动力则养成了他们挺进边疆、征服自然界的冒险精神和勃勃雄心。在文化领域，资本主义的兴起使艺术家摆脱了对贵族庇护人的依赖，得以充分发挥他们浮士德式上天入地的想象和追求，热衷于个性解放和自我实现。 贝尔认为这种矛盾的产生是由于资本主义精神中相互制约的两个因素中只剩下一个，即“经济冲动力”。而另一个抑制平衡的因素“宗教冲动力”却被科技和经济的迅猛发展耗尽了能量。对此，贝尔以美国新教传统和小城镇心理为例，细致地阐明它的衰竭过程：代表着宗教冲动的禁欲与节制精神先是被世俗法制社会碾去了神学外壳；继而被工业时代的现实主义文学、实用主义哲学和科技理性割断了它的超验纽带；最后，20世纪初的新文化运动和分期付款、信用消费等享乐主义观念又彻底粉碎了它所代表的道德伦理基础。在贝尔看来，现代社会的文化改造主要是由于“大众消费”的兴起，或者由于中低层阶级从前目为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这一过程中，过去的奢侈品现在不断地升级为必需品，到头来人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某一种普通物品。贝尔所说的“大众消费”始于20世纪20年代，它的出现归功于技术革命，特别是由于大规模使用家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等），另外，它还得助于三项社会发明：“一、采用装配线流水作业进行大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能；二、市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段；三、比以上发明更为有效的分期付款购物法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。”[8]总的来看，大规模消费意味着人们在“生活方式”这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念，这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位。 伴之而来的交通和通讯革命奠定了国民社会和共同文化的根基。汽车成为大众消费的主要象征，集体认可的价值观也因汽车的闯入而遭到侵扰。到20世20年代中期，密封的小轿车成为中产阶级的私室，成了爱冒险年轻人放纵情欲、打破旧禁的地方。另外，电影也起到了改造文化的作用，电影窥探世界、白日梦、幻想、逃避现实和无所不能的示范等多方面的功能具有强大的感情力量。与汽车、电影等技术上的发明不同，贝尔认为，“广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新”。[9]广告术颇不寻常的地方就是它的普遍渗透性，它就在我们文明的门面上打上烙印，“它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在”。[10]在这方面，广告所起的作用不只是单纯的刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。在迅速变化的社会里，必然会出现行为与审美方式的混乱，而广告则教会人们适应新的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、饮食、趣味等方面，但或早或晚它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构、青少年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的转型以及成功的种种含义。广告试图摒弃提倡节俭和禁欲主义的新教伦理，取而代之的是如下观念：大众消费和高水平生活是经济体制的合法目的；消费是公众美好生活的一部分。 “新资本主义”在生产领域仍然需要新教伦理，但在消费领域却需要刺激娱乐和游戏，这就需要在文化与道德上为消费“正名”。老资产阶级的禁欲主义伦理，源于一个物质财富普遍匮乏的时代的要求，在资本积累时期，一个人在消费上超过日常基本需要，不仅被认为浪费了再生产所需要的资本，还被认为是一个道德问题。所以，传统上对待消费特别是诸如奢侈消费的问题时，大多数评价涉及的是道德领域。但本质上，经济的特征决定了道德的特征。强调节制和积累的禁欲主义曾被认为是一种美德，其实它是一个财富匮乏时代的经济要求，本来与道德无关，但如果要使扩大再生产成为可能，就必须以道德的名义抑制人们的消费欲望。韦伯对资本主义新教伦理的揭示与桑巴特对贵族奢侈消费的阐述并不矛盾，他们从生产和消费两方面共同促进了资本主义的发展。资产阶级的禁欲伦理与贵族的等级制都不是超验和自然的，而恰恰是“经济”的，是财富普遍匮乏时代的意识形态，既为少数人的奢侈消费提供了合法性，又为大多数人的勤俭致富提供了宗教动力：没有后者的生产，就没有前者的消费；而没有前者的消费，就没有后者的扩大再生产。这一过程慢慢将大部分社会财富从少数人手里转移到多数人手里，一旦多数人控制了大部分社会财富而自己又不去消费，那就使扩大再生产陷入危机。此时，就要求一种“大众消费”经济学，以取代积累经济学。而为了使大众消费成为可能，就必须以享乐主义取代禁欲主义。 随着工业经济和科学技术的高度发展，资本主义进入了一个普遍富裕的时期。当生产超越需求后，经济学的难题就变成了消费问题：怎样刺激消费欲望。奢侈与消费作为一种经济学，一定是以普遍富裕为前提的；而这种经济学的发展，则一定要以“去道德化”为前提。在这一背景下，不难发现当代批评家所持的奢侈与消费无罪的观点。克里斯托福•贝里在《奢侈的概念》中说：“正是这种无罪其实揭示出自由派对欲望的歌颂，这种欲望的表现形式是在生活的所有方面都坚不可摧的‘自由’选择权力。这些批评者把这种‘无罪’视为一种意识形态的构建，目的是为了给资本主义经济提供依据，并且日益为对自然资源的危险的掠夺态度提供依据。”[11] 赫伯特•马尔库塞曾在《单向度的人》中提出“真实需要”与“虚假需要”的区分。前者是指人的衣食住行等基本需要，后者是指超出基本需要之外的额外需要，它表现为广告展示的那种“生活方式”，如不断翻新的名牌服饰、新款汽车等，是一种被暗中操纵和控制的需要。马尔库塞认为，“虚假需要”不断地制造消费期待，使消费者的欲望处于永不满足的状态，它不仅不带来自由，反倒使人处于满足感不断被延宕的焦虑状态，因为消费者被不断翻新的生活方式的幻觉所引导。马尔库塞由此认定消费主义所提供的满足之情都是“虚假意识”。但这里也是马尔库塞遭受非议的地方，批评的人指控他没有权利定义别人的真假需要。特别是自由主义思想家强调个人需要的“主权”，因为“需要”大致是个人经验之事。 问题的关键在于，由于马尔库塞的批评没有能够区分有些形式的消费能够让消费者觉得愉快、满足而又“自主”，这就逼使他走向某种清教徒式的态度，谴责所有现代社会的商品化娱乐。这样的态度又被转化纳入“真实需要”与“虚假需要”的结构逻辑，而他也就必须提供例子说明什么是“真实需要”，这样一来，他列出的也就只能是基本的需要，即那些无须多作说明就可以声称是必要的需要——即基本的衣、食、住的需要。而资本主义社会普遍富裕时期的特征就是，它要开发和满足基本需要之外范畴更宽泛无限的欲望和享乐，只有这样，经济的发展才成为可能。马尔库塞的消费主义批判是一种意识形态阐释，不过，在经济学上，资本主义并不听命于这种意识形态，而是听命于利润最大化原则。分期付款制和信用证制出现于这一时期，就是一个有力的证据。美国的那些禁欲主义者如保守主义者、禁酒会以及教会人士，都声称自己是爱国的，但从经济学意义上说，他们是“国家的灾难”，因为他们强迫公民节制消费，使商品堆积如山却不能化作利润，并因此导致工厂减产甚至停工。在现代消费社会里，欲望和享乐的推动力是增长的生活标准和导致生活丰富多彩的广泛产品种类。假如消费代表着人们对地位的心理竞争，那么可以说，资本主义社会正是嫉妒心理与享乐主义制度化的结果。 这是“现实原则”和“快乐原则”达成协议的结果。因为按照弗洛伊德的观点，“现实原则”是对“快乐原则”的限制，快乐的寻求者只有通过冒险才能跨越二者之间的边界。两种原则是相互冲突的。但无论是资本主义工厂的管理者，还是现代理性的鼓吹者，他们都没有想到，这敌对的二者会达成协议并变成盟友：快乐会奇迹般地转换成现实的支柱；寻求快乐会变成模式维持的主要手段。这恰恰是消费社会的目的：它在服务于“现实原则”时谋取“快乐原则”的支持，它把反复无常的欲望同社会秩序的命运联系在一起。既然“现实原则”和“快乐原则”已经达成协议，那么，“真正的”或合法的需要同“虚假的”或应谴责的伪需要之间神圣的界限已经被取消。所有的需要——不管是我们知道的目前的需要，还是我们无法想象的未来的需要——都是真实的，无法想象的需要并不亚于当前被强烈感受到的需要。 先前等级制与禁欲主义伦理的合理性与现在大众消费与享乐主义的深入人心，其实质并不是因为道德上的优劣所致，而是因为二者所处时代经济要求的不同。从这个意义上说，当老资产阶级指责60年代造反运动以享乐主义瓦解了传统道德价值时，他们没有意识到，享乐主义其实是一种经济学，它的对立物不是禁欲主义，而是物质匮乏。享乐主义之所以成为60年代造反运动的中产阶级孩子们的流行观念，是因为他们是大肆消费的一代。大众消费和享乐主义为资本主义的扩大再生产提供了更大的市场空间，这样一场激进的“反文化”运动，使资产阶级从贵族时代和普遍匮乏时代的文化和道德意识形态中摆脱出来。他们的造反其实有利于资本主义体制，虽然没有创造一种政治经济学，但却为消费经济学的流行创造了社会、文化和心理条件。 1987年，柯林•坎贝尔仿照韦伯的题目写了一本《浪漫伦理与现代消费主义精神》，追溯了文学、绘画、音乐和大众文化中的浪漫主义运动与现代消费之间的“选择性亲合”。坎贝尔相信人们有独立追求快乐的愿望；这个愿望是不需要外力操纵的。不过，他也认为，社会结构以及人们追求快乐或享乐主义的方式已发生了很大的变化。因此，他把消费看作是自愿的、自我决策的、创造性的过程，它包含了共同的文化价值和理想，不过此过程经历了历史变迁。 坎贝尔认为，传统享乐主义的特色是注重感官享受。每一种快乐都是相对有限或个别的，和具体的活动有关，如吃的活动。从这个意义上说，它是程式化的。在满足和快乐之间有一种近乎直接的关联。但是，在西方社会，别具特色的现代享乐主义形式从18世纪晚期悄然兴起。坎贝尔认为，这种新的享乐主义形式与18世纪晚期和19世纪早期出现的浪漫主义伦理观密切相关，而这种浪漫主义伦理观又与17、18世纪的新教伦理有关。坎贝尔指出，虽然新教伦理通常是从禁欲主义的角度来理解的（因此它可能被认为不利于消费文化的出现），但是此伦理内部的一些分支认为高尚的品德与怜悯和同情心之类的仁慈心肠有关。这其实是唯情论者生活方式形成的基础，即好人可以通过表达感情来展示他的品德，最终，这种表达方式会带来它自身的快乐，而不仅仅是一种展现品德的手段。 由于一群浪漫主义作家、诗人和艺术家作品的影响，这种生活方式具有更广泛的文化意义，包括济慈、华兹华斯和雪莱等艺术家的作品，表现了一种伤感、怀旧的浪漫主义情调，在这些作品中，个人渴望在现实生活中体验那些只能想象的快乐。坎贝尔认为，正是这种浪漫主义伦理，为独具特色的现代享乐主义形式的出现提供了条件，它使快乐与生理满足分开了，人们只是在幻想中追求这种快乐。快乐不再源于特定的行为或与具体的感官享受相关；倘若不再具有确切的指向和关注的焦点，它就是所有经验的一个潜在的方面或部分。人们在想象中发现这个潜能；通过有意识的创造和操纵幻觉或在幻觉中体验各种经历和情感，为自己营造愉悦的环境，个体学会用想象来代替真正的刺激。从这个角度说，现代享乐主义的特色是渴望在现实中经历那些在臆想中创造或享受的快乐。这种渴望使人们不断地消费新奇商品，消费的功能从原来单纯为了满足基本需要，慢慢转向于改善形象与满足欲望。 在新兴的消费经济中，消费文化表达了人们想成为他者的富有浪漫主义色彩的渴望。现代消费固有的动力就是对新奇事物无止境的欲望和追求，这可以被称为“空想狂”需要。这在一定程度上代表了当代消费文化的特色，例如迈克•费瑟斯通从日常生活审美化的角度所描述的消费文化特色。可以看出，今日所谓的“消费文化”不但以漫无节制的消费“欲望”和享乐主义取代了特定而明确的“需求”，将消费蔓延为生活的重心，而且更加培养了大众在消费文化的梦幻世界中宣泄情绪的能力：消费个体可以游刃有余地享受淹没在物品中的快乐并能自在地摆脱物的牵扰。
[1][2][3][4][5][6][7]维尔纳•桑巴特：《奢侈与资本主义》，王燕平等译，上海人民出版社，2000年，第56-57、81、82、124、125、190、215页 |
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