专题：谁有资格把《同一首歌》搞烂？

谁有资格把《同一首歌》搞烂？

○ 张玉洪

今年是《同一首歌》第四年的历程。我没有想到，这个我曾经喜欢的节目成了我下定决心批判的一个节目。因为它离我们的心理承受界限已经越来越远了。

一、企业包场的危害

7月19日,《同一首歌》推出《中国结•四海心》大型演唱会。这次演唱会是7月12日在北京奥林匹克体育馆录制的。央视国际此台演唱会系专为《同一首歌》回报2004年上半年广大歌迷的厚爱而特别举办。但事实是，这是中国联通的专场。所以在节目中，舞台中有联通的标识，有其形象代言人姚明出现，也有联通的公司主题歌由孙国庆演唱。我看这期节目时，是CCTV-1的重播。我震撼了，两三年前我曾经推崇的一种节目样式已经走到了这样的地步，而且堂而皇之地在央视综合频道播出!

照这种思路出发，只要出钱，《同一首歌》就可以策划、打造一期×××大型演唱会。如果是北京新兴医院赞助的，显然可以命名为“送子观音”演唱会，或者“有育有孕”大型互动式演唱会。

时下在平面媒体中，媒介顾问似乎成了最新锐的一个职业(位)，他们的另一称谓是客户代表，是为着开发广告市场而设的。媒介顾问最大的工作是如何设计一个好的方案，让广告主愿意掏钱来投广告，记者采访、写作和版面的配合都由这个指挥棒施令。在报纸来说，这种为“下半身”服务的精神真是让人佩服之至，所以有偿新闻(确切说是软广告)满天飞就一点不奇怪。

时下，这种平面媒体的操作方式移植到了电视媒体。当然，聪明的电视人早就为着广告主设置了《置业家园》类的栏目介绍房产项目，又比如遍地开花的《电视门诊》，参与节目的所谓专家或医生大多来自小医院和商业医疗机构，权威性和专业性显然是为人诟病的。

正是这种“广告至上”的原则让我不寒而栗，我不是对电视节目拉广告有意见，而是像《同一首歌》这样的操作事实上太过重视广告主的利益，从而损害了节目的品质，也愧对观众。本人对联通没有任何意见，但央视的这期节目显然更适合联通公司内部职工观看。

有人会说，电影《手机》不是摩托罗拉公司独家赞助的吗？我要说的是，这是一部商业片，而其中出现手机的次数占总片长并不太多，而且能明显感知到是摩托罗拉品牌的时候也并不多。而《同一首歌》不是一部商业片，而且不仅在CCTV-3，也在CCTV-1播出，而后者接近公共频道的定位。而开了企业包场的先例之后，我们无法估计到底什么的企业会出资也来娱乐一把，因为“一直以来，《同一首歌》都特别重视品牌打造和品牌效应，2004年，《同一首歌》将和更多地方、企业及国内外强势品牌强强联手、跨行业合作，启动更多与市场、观众互动的新形式，誓将发挥品牌效应进行到底”。(引自央视国际《同一首歌》专栏)

二、政府包场百姓买单？

如果说企业包场只是《同一首歌》存在问题的冰山一角，那么政府包场更是早已有之的一个现象。由于在央视国际上我们找不到《同一首歌》前几年的节目，所以我无法推测政府包场在所有播出节目中的比例。最近的一次是《同一首歌》走进富阳大型演唱会。央视国际的新闻称，5月18日，“富阳的万余名观众来到现场，和众多明星欢聚一堂，在歌声和笑声中度过了一个难忘的夜晚”。(该节目5月28日19：30在CCTV-3的首播)

为什么会出现这个现象？我想是基于以下原因：

1、以央视的名义到地方录制一期节目，地方政府认为有“接圣旨”的紧张与必要，这在央视新闻采访时借力地方电视台似乎同理；

2、地方政府确实有借力央视这一平台来实现自己利益的诉求，这甚至可以视作一种政绩，因为全国人民含其中央及上级领导都能看到“歌舞升平”的景象。

从这两方面来说，《同一首歌》“下乡”似乎是“周瑜打黄盖——愿打愿挨”的事儿。但是，不知诸君有没有注意到，“下乡”的层级似乎越来越低了，从省级到市级并到了县级，这是怎样的一种“公益活动”？

据了解，《同一首歌》录一期节目要价500万元，我不清楚是否所去之地级别不同而价位不一。《同一首歌》实行无门票制度，所以歌会举办地必须出这个500万元给栏目组。地方政府显然就会积极筹措资金，一方面从财政提钱，一方面组织企业来赞助。这都是“聚精会神”搞形象工程的努力。他们认为，包一场《同一首歌》，自己所在地的知名度就会大幅度提升，形象就会好起来，可以让总书记看看“繁荣”景象。这种强力的形象塑造工程显然属于政绩工程的一部分，所以成为当地领导人的“最大政治”，他们深知“光干不说”的时代一去不复返了，而且“说得好”的意义远大于“干得好”。

那么受当地政府胁迫与利诱的企业们则是有苦不敢说，一掷万金只是上台说两句话甚至只给一个广告横幅摇一个几秒的镜头。那么，这是怎样的商业竞争逻辑？

其实不管是用地方财政还是用地方企业的钱，归根到底是在用“老百姓”的钱。因为地方财政来自纳税人，而地方企业关乎当地人的就业和发展，经营状况又影响纳税的多少。从这个意义上来说，地方政府与《同一首歌》合作是不是应该有一个听证的程序？投票权如果给人大代表，那么至少要给普通百姓以知情权。

近两个月来，炒得沸沸扬扬的“牛群事件”是很可以为我们的地方当政者提上一醒的。那种拔苗助长的品牌提升法总是孕育着极大的风险的，想凭借一两个事件，一两个人物就把一座城市的知名度和美誉度提高很多的想法显然过于幼稚，不过这种想法给媒体以惊喜，因为这为他们到地方圈钱带来极大的便利。

三、受众利益的侵蚀

之所以我们要对《同一首歌》进行分析与批判，这主要是基于受众利益的受损。在我们的播出平台并未完全商业化，而更多地充当了社会公器的职责，当央视《同一首歌》承载起中国广大百姓娱乐欲求的满足功能或使命，在这种情况下，有良心的研究者就不能不出来说话。

《同一首歌》无论企业包场还是政府包场都危害公众利益的立足点在于，正是由于相关因素的介入，使文化产品的品质下降。一个显明的例子是，在节目内容中，企业领导会上台讲话，地市领导也会上台讲话。这是栏目组理所应当的回报，但问题在于，他们的说话是对市民，还是上级领导，抑或是中国老百姓？这是大可怀疑的。如果一个做减肥药的药品商人在台上对人们说：我希望每个人都有曼妙的身材，可以服用我们的××胶囊，结果自己却是将军肚在身，这是对自己企业的嘲弄，还是对央视的嘲弄？或者一个不知名的县级市领导一上台就说感谢党中央政策好，欢迎全国人民到本地观光、投资，对《同一首歌》这样一个歌会场合，是不是政治娱乐化的终结？

除却包场的危害，事实上日常节目中《同一首歌》的问题也不少。早在去年11月在《北京青年报》就有一篇名为《冷眼看<同一首歌>》的文章，称其不过就是广场文化的电视化，但令人担忧的是：首先，《同一首歌》已经成为假唱的温床，尤其是那些我们曾经非常敬重的老艺术家，他们中的很多人现在说话都很成问题，但是在《同一首歌》的舞台上从他们的嘴里就能飞出非常细嫩的歌声，老人们重温了往日的辉煌，歌迷们无声而宽容地“感动”。其次，《同一首歌》的主打老歌和假唱的泛滥给了很多歌手混日子的机会。老艺术家一辈子只唱一首歌还情有可原，那有时代的问题，而现在一些年轻歌手似乎也看到了自己凭一首歌混迹歌坛的机会，而且沾沾自喜。再次，《同一首歌》长期受欢迎实际上是中国流行歌坛的悲哀，它营造了流行音乐虚假繁荣的假象。音乐人郭峰则直言：“《同一首歌》已经走到了尽头，因为这种变化(指企业化运作)对音乐的艺术价值没有一点好处。”

《同一首歌》栏目主题歌宣称：“同样的感受，同样的渴望，同样的欢乐，同样的梦想，”但事实证明，弄虚作假的手法表现着电视人极大的投机意识。这种蔑视观众的行为显然是要付出极大的代价的。这应该也是崔健发起“真唱”运动的一个要点所在。

四、品牌的垮掉

做企业的总有做“百年老店”的雄心，因此其经营策略都非常谨慎。对于那些家庭企业，“富不过三代”更像达摩克利斯之剑般成为危机意识的咒语。

创业难，守业更难。在《同一首歌》第四岁的日子，为着曾经辉煌的过去(2002年6月，《同一首歌》进行了一次公开的广告招标，最终落槌定音的意向数额为6560万元，是底价的2.3倍)，我们是否应该战战兢兢、如履薄冰呢？

我们知道，一个品牌的核心价值不只有知名度，更有美誉度。“三株”当年号称销售近百亿，但因一篇《8瓶三株口服液喝死一条老汉》的新闻就让它轰然倒地。这对电视人是有深刻启示的。《同一首歌》如果任由企业和政府包场，而没有特别的理由，我们认为这会极大地损害其美誉度。一个直接的结果是造成观众的反感，从而影响节目的收视率，广告主自然会门可罗雀。

2003年11月，中央电视台决定将《同一首歌》这个名牌栏目划归中视总公司进行公司化管理运作，孟欣到中国国际电视总公司工作，继续负责《同一首歌》栏目；同时，将《同一首歌》栏目划归中国国际电视总公司管理。报道称“这是中央电视台为适应社会主义市场经济发展的要求，在节目制作和播出改革方面作出的又一探索”。对于这种内部的“制播分离”我们不评论，但在创收的道路上，是不是应该掌握好一个度呢？

现在的问题是，《同一首歌》并不缺少赞助商，那么，在这种情况下，是不是应该为着品牌着想，加大节目内涵，提高节目品质？在做法上，我们可以特约赞助商，甚至栏目冠名，以及栏目结束部分产品LOGO展示。这样的操作方法显然更像是媒体单位节目生产与经营相对分离的实践。

另外一个问题是，《同一首歌》虽是公司化运作，但在进行歌会时，更多地以“公益演出”的形象出现，这样下来的结果是，参与演出的演员权益事实上受到损害了。以公益为名行商业性的演出，这种品牌分离现象也是我们担忧的。

五、打破媒介神话

央视国际说，《同一首歌》成立以来，已经走遍全国近百个省、市、自治区，从北国长春，到宝岛台湾；从古城西安，到南海澳门；从玉门油田，到陕北农村；从同仁医院，到东北财大……《同一首歌》的足迹遍及了祖国的山山水水，唱遍了祖国的大江南北。有欢乐的地方，就有《同一首歌》，有歌声的地方，就有《同一首歌》！

这显然仿佛在塑造一个媒介神话：那就是，在集体狂欢的时代里，我们不跟着《同一首歌》走，就有落伍的嫌疑。这种误导的危害是很大的：它让我们相信，媒介构建的一个“歌舞升平”社会成为当前流行的意识形态，没有理由让我们对此深刻怀疑。

但事实的真相是，媒体无形的手充当着“议程设置”的功能。它把愿意让你看的一面给你看，这正如我曾就职的一家报纸的操作手法一样：广告部人员经常会找到我这个小主编，要求我及我的同事拨打我们报纸广告上厂家的咨询电话。这样的用意是：让人家知道有人在看他们的广告，不然没有反馈的话，下次说服让人来投广告就难了。

这一插曲并不说明，媒体都是骗子，但我们应该警惕它们给我们的承诺，警惕表象背后有着什么样的动机。回到《同一首歌》，如果栏目告诉你，在贵市举办一场歌会就会带来多大知名度，引资多少，这时就得打上一个问号的。

高端一时的《东方之子》节目中的主人公们在当年似乎是常人遥不可及的，这种假象给了我们很深的刻板印象，关于胡长清的那期还获得了中国新闻奖，但事实证明，胡只是一个大贪官而已。之后有一段时间风传说出多少钱就可以上《东方之子》，这显然对栏目的美誉度造成了极大的损害。现在，《东方之子》更像是一个新闻人物的访谈，其影响力自然锐减，一个表现是，其采访的对象已然不走高端了，只要有点新闻点就做，甚或没有新闻点也做。比如前段时间做的“大学校长系列访谈”，入选的校长可能并无新闻，成就也了了，但有了“第二届中外大学校长论坛”8月4日至10日在北京召开的这个噱头，就做了。

李敖说过这样的话，我怎么能被你这样的人骗呢？所以他对历史事实总是要考证的，这种将治学态度运用到我们的组织行为或个人行为中，想来也是恰当的。