|
电视媒体的生存环境和文化困惑
○ 曾 志
中国是电视媒体大国，拥有世界上规模最大的电视传播网络。
1983年3月在中国电视发展史上具有重要的意义。当时国家广播电视部召开的全国广播电视第11次工作会议上明确提出：从实际出发，实行中央、省、市、县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的建设方针。中国电视从此进入大发展的全盛时期。
经过20年的努力，全国基本建成有线、无线与广播电视相结合，中央、省、市、县四级混合覆盖，规模庞大的广播电视网，经正式批准的各级电视台逾3000多座[1]。截止到2002年9月，中国4岁以上电视观众的总数为11.15亿人，占4岁以上全国人口的93.9%[2]。中国从事传媒工作的人有100多万，其中电视从业人员多达40多万[3]，相当于一座中等城市的人口。
和中国经济一样，中国的传媒产业显然正处在上升的黄金时期，有观点认为：中国经济的支柱产业，依次是电子信息产业、制造业、旅游业、传媒业，目前很多投资商都在观望传媒业这个利润巨大的朝阳产业[4]。但是，中国电视媒体在质的方面仍然存在许多缺陷，与庞大的规模形成明显反差。
一、电视媒体当下的生存环境
首先，电视变得相对“过剩”。在中国的许多城市里，通过有线电视网络可以收看到30-50套的节目，不远的将来甚至可以看到100套节目，但是，频道的增多常常不意味着选择的丰富，过度的重复造成了“过剩”，观众的选择范围反而在减少。暂时来说，电视频道还是由政府掌握的“稀缺”资源，但随着宽带网络的普及和数字电视时代的来临，电视传媒的垄断地位一定会受到市场的挑战，“过剩”的供给和有限的市场必然形成更加尖锐的矛盾。
“过剩”产生的结果是，广告“短缺”初现端倪。以中央电视台为例，虽然它的广告招标依然红红火火，但只要留意一下它的播出就可发现，黄金时段插播节目推介、广告招商和公益广告的情况日渐频繁，知情人士解释，这说明它的广告时段可能出现了空档。当然，这种情况在地方电视媒体中更加普遍，因为缺乏“真正意义上的”广告，有的电视台不得不在某些时段大量插播冗长、暧昧的医疗广告和直销广告。与此相映成趣的是，各地有线电视网络在“别人的”节目里大量插播广告，有收视保证的影视剧在各地有线电视中屡屡被广告打断，屡屡激起众怒，甚至国家广播电视总局也不得不出面下令禁止继续出现这样的违规行为。
与报业媒体改革相比，电视媒体改革仍然显得逊色。中央电视台副总编辑孙玉胜到广州考察，他很惊奇地发现“《广州日报》作为广州市委的机关报，它的发行量是160万份。说明什么？这张报纸仅次于我们全党订阅的《人民日报》。这就说明《广州日报》的影响力已经远远超出了广州市。[5]”孙玉胜主导创办了《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》和《实话实说》等著名栏目和央视的新闻频道，与其他人的评论相比，他对中国首家报业集团的兴趣和敬意似乎更能说明问题。中央电视台利用了所有的体制资源，各个地方电视台都拿出专门的频道为它做无偿转播，它的政治资源、新闻资源、网络资源具有某种垄断性质，但它的广告收入每年也就是50亿元人民币左右；而传媒地位远不能与之相比的《广州日报》，每年也可取得15亿元人民币左右的收入(主要也是广告收入)，改革的进程与效果据此可以看出差距。
与境外媒体的竞争中处于劣势。中国加入WTO以后，媒体产业对外开放势在必行，从目前的情况看，境外电视媒体在部分地区落地“小试牛刀”，在收视上占有明显优势。央视调查咨询中心广告监测部一份名为《境外电视媒体与珠江三角洲文化的相互关系分析》的报告描绘了珠江三角洲地区电视市场这样的图景：“我们可以看到，相同的文化背景和特殊的电视媒介环境，再加上港资电视媒体的推波助澜，珠三角地区的娱乐经济呈现出明显的香港化，特别在年轻的一代身上，该特征更为明显。年轻人会对香港电视剧里的‘某个人物’或‘某句对白’都会津津乐道。……粤港的一体化，富裕的珠江三角洲，造就了让人垂涎欲滴的娱乐文化市场。”孙玉胜在一次谈话中表述了自己的担心：“我到珠三角去考察，考察的结果令我非常震惊。在珠三角，一个香港的亚视频道，一个香港的无线频道，这两个频道在珠三角的电视占有份额是57%到70%，其他几个境外频道，以及中央电视台的13个频道、30几个全国的卫视频道、广东电视台的七个频道、广州电视台的四五个频道，瓜分剩下的30%多份额。我们的媒体要面临这样的竞争力，舆论安全、文化安全、执政安全问题马上就呈现在我们的面前。[6]”
网络与电视争夺受众。美国著名的咨询研究机构扬基集团发布最新研究报告称，欧洲互联网用户目前平均上网时间已经达到甚至超过了看电视的时间。中国互联网络信息中心的《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2003年12月31日，中国的上网用户总人数为7950万，同1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的128.2倍，中国上网用户总数增长非常之快。随着中国网民人数的快速增加，宽带网络的不断普及，具有互动性质的网络会吸引越来越多的使用者，电视媒体面临的观众流失问题恐怕会越来越严重。
二、电视媒体遭遇的文化困惑
中国是电视传媒大国，却还不是电视传媒强国。中国的电视媒体从业人员和覆盖范围规模很大，但其传播效益、经营效益又极不成比例，将包括中央电视台在内的中国电视媒体与世界大国的电视传媒业相比更显得弱小，显然，这与一个正在和平崛起的大国地位极不相称。
角色的困惑 社会加速转型时期，政治属性和商业压力的共同作用，行政主导与资本拉拢的双重影响，使中国电视媒体在其角色立场上出现多变和不稳定的现象。长期以来，主流媒体企图把公众的关注点纳入自身的秩序轨道，但它关注的话题与公众关注的话题却时常产生脱节，由此造成的结果是，主流媒体流失观众，而非主流社会群体被媒体遗忘，电视传媒的公众性受到质疑。
电视媒体拥有人数最多的受众群体，承担着公众对媒体的很大期望，但在较长的时间里，媒体传播与公众期望背离的情形却在相当范围出现。一方面，77.3%的观众认为电视新闻报道应加强“对老百姓身边事的报道力度”，73.1%的观众赞成应增强“对各种社会丑恶现象的批评、监督力度”[7]。另一方面，中央电视台《焦点访谈》主持人敬一丹在一次座谈会上向国务院总理温家宝反映：《焦点访谈》1998年舆论监督的内容在全年节目中所占比例是47%，到了2002年降为17%，所以有行内人士感慨：“央视舆论监督尚且如此，更何况其他地方媒体了。《焦点访谈》的苦衷折射出我国舆论监督的困难。[8]”
电视媒体的关注点游离在公众的需要之外，更加突出的是，会议报道、官员动态充斥各级电视台的各个时段，令观众生厌。中央高层如邓小平、江泽民在不同时期也都就此作过尖锐的批评，直到2003年3月28日中共中央政治局会议正式要求媒体改进会议报道，电视媒体“重官轻民”的情况才有所改变。官方媒体报道，根据中共中央政治局改进会议报道的要求，中央电视台《新闻联播》节目大大压缩会议消息，“得到了全国观众的广泛认同，成效显著。……市场占有率在该时段提高了2%”[9]。其实，电视报道要拿到中央政治局会议上进行讨论，已经能够说明问题的严重性。
在行政主导的社会结构里，政府的“偏好”通常就是媒体的“偏好”，另一方面，政府的“失语”往往也导致了媒体的“失语”。2003年中国遭受“非典”突袭，疫症爆发初期，包括电视在内的主流媒体招致民间的广泛批评。就是在这个时候，日益普及的个人通讯手段轻易填补了主流媒体遗留的空缺，手机短信、电子邮件、网上论坛民意鼎沸，民间的声音最终被政府倾听，强有力的行政措施及时地扭转了整个事件发展的方向，但初期缺席的媒体也因此显出不大不小的尴尬。
国家统计局2004年4月公布在广东全省各地、级市进行的调查结果显示：在网络日益普及的今天，电视、报纸、广播仍是公众选择最多的主流媒体——广东居民经常接触的媒体是电视，超过85.4%的人经常收看电视，报纸以51.6%的比例排第二位，广播以37.5%排在第三位。主流媒体的“失语”导致的影响由此可见一斑。假如85.4%的公众从电视上得不到准确的信息，可以推断，他们当中相当部分人就会求助于边缘媒体(如网站与短信)，边缘媒体汇集民意形成强大的舆论压力，这个时候，主流媒体的舆论引导功能形同虚设。
个人通讯的发达为民众进入公共空间提供了相对自由的渠道，但是主流媒体与边缘媒体的背离，却很可能误导行政决策的取向。
抗击“非典”最终取得的胜利已经证明了社会整合的重要性，而主流媒体在社会整合中应该承担起不可或缺的角色。电视媒体借助高度发达的传播手段，延伸渗透到人类社会的各个领域，其影响力几乎掌控着社会生活的方方面面。因此，它有义务、有理由、也有能力成为社会的守望者，它在角色方面的困惑应该得到及时的澄清。
利益的困惑 中国电视媒体扩张迅速，电视台(频道)数、栏(节)目数大幅增长，份额有限，争夺无限，面对收视市场有限的份额，电视媒体之间为争夺观众目光的竞争日趋激烈。另外，经济转型掀起的市场化浪潮推动着电视产业化的尝试，电视媒体尽管还不能完全独立于政府行为之外，但在坚持政治属性的同时，却无可避免地面临着市场一轮又一轮越来越强烈的冲击。更现实的是，随着事业单位改革的深化，越来越多的电视台面临“断奶”的考验，无法再依靠行政拨款生存，或者有限的行政拨款已无法维持“小康”甚至“温饱”的水平。
电视作为工业或者商业的一种经营手段，作为投入巨大的文化产业，必须尽量传播能引起具消费能力(潜力)的受众群体关注的内容，必须尽可能大和尽可能快地得到利润回报，以吸引社会资本的再投入。“通过收视率这一压力，经济在向电视施加影响，经济又向其他报纸，包括最‘纯粹的’报纸，向渐渐地被电视问题所控制的记者施加影响。同样，借助整个新闻场的作用，经济又以自己的影响控制着所有的文化生产场。[10]”
和西方国家的情形相比，中国电视媒体有自身的特殊情况，它面临的更多是产业发展不足所带来的问题，但是市场因素为电视媒体带来的利益困惑却是不争的事实——媒体的商品属性被渲染到无以复加的地步，似乎电视台的理想就是一个赢利的公司，媒体的从业人员也就有可能成为待遇丰厚的“打工皇帝”，传媒研究一时之间几乎全变成了传媒经济研究，赢利目标直接挑战媒体的社会责任。
电视媒体的繁荣得到各级政府的政策倾斜，也得到各种利益团体和个人的青睐，太强的特权意识和太弱的自我约束形影相随。 特权下无公规则而只有私规则，没有公众利益而只有既定团体与个人的利益。只要不犯政治错误，不违反上级的政策方针和宣传纪律就可以随心所欲，媒体的公众立场被列为较低等次的价值标准，于是一些情况开始司空见惯：新闻发布会不派红包就不出席、不发稿，采访往往是记者一字一句地教导受访者按其意图一遍遍地重复，甚至有从业人员借“舆论监督”为敲诈手段，在这种畸形而低水平的传媒文化的背景下，炒作更是成为吸引眼球、提高收视率的首选，自恋倾向日益膨胀，媚俗之风愈演愈烈。
有偿报道与有偿不报道更是长期为人诟病，让媒体刊播含有商业广告色彩的内容固然要交钱，想不让媒体刊登对自己不利的报道居然也要交钱，而后者更加隐晦也更加可怕。利用公众媒体为团体和个人利益“寻租”这种社会现象，不仅与错综复杂的社会现实有关联，也与媒体缺乏以维护公众利益为己任的传统有很大关系。
有调查还证实，各级电视台以许多方式侵犯电视消费者的权益，最常见的情况是电视台在黄金时段高收视率节目中插播的广告太多，电视节目常常被广告打断或被广告字幕叠加因而影响收视的完整性，广告“伪装”成正常的节目或者广告的内容“不堪入目”，电视台播出或转播的节目太少或质量低劣或重播率太高，“价高质劣”与有线电视用户的付费标准绝不相称，广告的声音强度超过节目的正常声音，等等。电视媒体显示出的这种“话语霸权”，使得广大观众仍然处于被动受侵权、隐性受侵权的弱势地位。
所以，应该看到，电视媒体具有双重属性——既有公共产品的性质，也有文化商品的性质。因此，它必须具备自觉的社会公益意识，首先必须对社会负责，然后才是对媒体的自身利益负责，绝对不能变成以利润最大化为唯一目标的商家。其实，这样的要求即使在宣扬“新闻自由”的西方也是很正常的——在号称文化媒体业为仅次于航空航天业列居第二大支柱产业的美国，媒体是宪法唯一保护的行业；但在另一方面，基于权利与义务对等的原则，美国媒体行业的行为标准也高于其他行业。
格调的困惑 有权威机构的调查显示，对于电视节目，40.6%的观众认为“部分娱乐类节目有庸俗化倾向，要提高文化品位”，38%的观众认为“节目形式互相抄袭，雷同”，28%的观众认为“高水平的音乐会、演唱会太少”，18.4%的观众认为当前电视综艺类节目“过分追求豪华形式”[11]。有人甚至强烈抨击一些电视节目“故事是瞎编的，人物是丑陋的，观念是陈腐的，审美是低俗的，堪称无聊之极！可却整天在好几家电视台那里轮番播放，弄得屏幕上神神叨叨的”[12]。
为了抢夺有限的广告市场，各级电视台不遗余力地提升自己的收视率，一旦发现某种类型的节目热播，一哄而上地跟风“克隆”，内容、形式同质化倾向非常严重。如果只是翻抄别人出色的创意和优秀的节目倒也罢了，若果拷贝的是格调低俗之作，低级的、庸俗的节目马上又遍地开花，大有一副“要生同生，要死共死”的架势。
一些媒体的行为已经不能以格调进行评论，似乎已经走到挑战社会容忍程度的边缘，比方为加强“真人秀”的煽情效果，某些电视台使出无奇不有的“绝技”等。报载“继去年(2003年)5月，一女子在××卫视《真情》栏目录播现场因情绪激动割腕自杀后，昨又传来消息，一位母亲因无法劝阻心意已决的女儿，昏倒在演播厅，让人不禁引发思考，这种‘生猛’的节目录制方式是否已成为电视节目的一种‘绝技’？”更有甚者,一个电视节目居然以“想必您一定没看过镜头前光鲜亮丽的艺人，居然因为比赛落败而进入残忍的地狱‘辣手摧花’，明星挨整有苦说不出的‘24小时超狂集中营’，在超狂集中营中所有的艺人都将遭到数十位经过特种部队训练、冷血无情的魔王之虐待”作为收视的号召。
应该承认，中国国民的文化素质有了长足进步，但整体水平还是比较偏低的，一些格调不高的电视节目大行其道说明的确也有不少观众在接受这样的“娱乐方式”，但是作为中国最最普及的媒体，电视除了迎合和利用公众的趣味之外，难道不应该提高自身的文化品位，难道不应该为提高国民的文化素质做出自己的努力和贡献吗？
三、电视媒体可能的文化出路
中国电视媒体空前繁荣的同时，理论探索和文化成熟远远滞后于实践的发展，轻视理论建设和文化建设的现象仍然比较普遍，存在于电视发展中的种种文化困惑说明，电视事业的发展离不开理论思维的启迪，电视产业的成长也离不开文化出路的探寻。
电视作为公共领域的主流媒体，在社会整合上可以起到强大的理性沟通作用。查尔斯•泰勒在《公民与国家的距离》中描绘了公民社会的理想模式，他认为“构成真正民主决策模式的条件包括：A.相关的人民要了解自己是共同体的一分子，这个共同体拥有某些共同目的，并且认定其他成员也分享这些目的；B.公民的心声能够被倾听，并在辩论中也能发挥他们的影响力；C.由此所产生的决定，是真正为大多数人民所喜好的”[13]。所以，一方面，电视媒体为公众进入主流话语提供适当的途径，搭建对话平台，为政府与民间的理性沟通寻找更多的通道；另一方面，电视媒体也有责任按照公民社会的目标培养和引导观众，提升观众的社会责任感，实现社会的整合。中共“十六大”以后，计划经济年代的“全能政府”正在向市场经济年代的“服务政府”和“问责政府”转变。社会信息本来是一种公共资源，但过去几乎都被政府机构和政府官员垄断。今天，正在逐步建立的信息披露制度，正在把政府和政府官员的行为纳入公众的监督之下。电视作为最受公众重视的媒体，它与公共领域的疏离状态应该得到有效的消除，它在公共领域里担当的角色应该得到加强。
电视媒体应该明确自身的历史使命和社会责任，真正担当起社会守望者的角色。有必要进一步确立媒体的公众意识，认清媒体的责任和义务——监测社会环境，守望社会发展，消除社会弊端，增进社会福祉。在电视媒体产业化进程中，建立良好的约束与激励机制非常重要。市场经济条件下，单凭自我约束并不能保证媒体的公众立场不被经济利益侵害，所以必须在行为和收益之间建立起联系，让“好人有好报，恶人有恶报”，道德与利益挂钩，电视媒体的文化建设才有制度的支撑。
电视媒体要更加注重内容的创新和生产。长期以来，在中国电视传媒产业的价值链条中，规模的扩大、网络的拓展和经营的增长一向受到重视，各级电视台热衷于圈地铺路，对内容则比较忽视。在传播技术升级换代的节奏日益加快的今天，硬件建设的有效周期被大大缩短，但无论科技如何进步，内容依然是传媒产业赖以生存的前提，传媒产业是内容产业，不注重内容的创新和生产最终会自尝苦果。
直面电视媒体面对的困惑和危机，并不是说电视已经日暮西山走上了穷途末路，在现实生活中，有危机就会有转机甚至有契机。居安思危，勇于反思，电视媒体才能走出观念和文化的迷茫，在越来越激烈的竞争中拓宽生存空间，在新的形势中得到更大发展，将中国这个电视大国逐步推向真正的电视强国。
[1][3] 石长顺著《电视传播学》，华中科技大学出版社2000年版，资料正确至1997年底
[2]中国科学院系统研究所、国家统计局农村调查总队、央视市场调查股份有限公司等机构共同完成的“2002年全国电视观众抽样调查”的数据
[4]转引自新加坡《联合早报》(www.zaobao.com)网站，2002年11月21日
[5][6]孙玉胜2003年10月22日在中广学会电视评论与谈话类节目首期业务研修班上的发言
[7]中国科学院系统研究所、国家统计局农村调查总队、央视市场调查股份有限公司等机构共同完成的“2002年全国电视观众抽样调查”的数据
[8]千龙新闻网(www.qianlong.com)新闻社区评论《央视〈焦点访谈〉的舆论监督为什么减少了? 》，2003年9月15日
[9]新华社北京2003年9月2日电，记者李鹏程
[10]［法］皮埃尔•布尔迪厄著、许钧译《关于电视》第65-66页，辽宁教育出版社2000年版
[11]中国科学院系统研究所、国家统计局农村调查总队、央视市场调查股份有限公司等机构共同完成的“2002年全国电视观众抽样调查”的数据
[12]吴若增《人物丑陋观念陈腐 电视节目应怎样定位? 》， 《人民日报》2004年2月19日第11版
[13]汪晖、陈燕谷主编《文化与公共性》第28页，北京三联书店1998年版 |
